ホームページを運用している中小企業の方から、よくこんな声を聞きます。
「アクセス数はそれなりにあるのに、お問い合わせがほとんど来ない」
「内容には自信があるのに、なぜか反応がない」
このような場合、原因は「集客不足」ではなく、サイト内の導線がうまく機能していないことが少なくありません。
つまり、訪問者はサイトに来ているものの、「次に何をすればいいのか分からず、そのまま離脱してしまっている」のです。
この状態を、本コラムでは「導線が詰まっている」と表現します。
導線の詰まりは、デザインや文章が悪いから起きるわけではありません。
多くの場合、作り手と訪問者の“視点のズレ”が原因です。
導線が“詰まる”とはどういう状態か
導線設計とは、簡単に言えば
「訪問者を、どのページから、どこへ、どの順番で案内するか」
を考えることです。
しかし実際のサイトでは、
- 情報はたくさん載っている
- メニューも用意している
- お問い合わせフォームも設置している
それにもかかわらず、成果につながらないケースが多く見られます。
これは、訪問者が
「このサイトは結局、何をしてほしいのか」
「自分は次に何を見ればいいのか」
を判断できない状態に陥っているからです。
制作者や社内の人間にとっては当たり前の構成でも、初めて訪れた人にとっては“迷路”になっていることは珍しくありません。
詰まりポイント①：目的が混在している
中小企業のサイトで特に多いのが、目的が整理されていない状態です。
- お問い合わせを増やしたい
- 採用もしたい
- 既存顧客へのお知らせも載せたい
- 会社紹介もしっかり見せたい
これらすべては正しい目的ですが、同じ優先度で並べてしまうと、訪問者は迷います。
トップページに
「資料請求」「お問い合わせ」「採用情報」「ニュース」「会社概要」
が同じ目立ち方で並んでいると、「結局どれが重要なのか」が伝わりません。
結果として、訪問者は行動を起こさずに離脱してしまいます。
詰まりポイント②：重要な情報にたどり着くまでが長い
次に多いのが、見てほしい情報が奥に埋もれているケースです。
- サービス内容が3クリック以上先にある
- 強みや特徴が文章の後半にしか書かれていない
- スクロールしないと重要な説明が出てこない
訪問者は、じっくり読み込んでくれるとは限りません。
特にスマートフォンでは、「最初に目に入る情報」で興味を持てなければ、そのまま離脱してしまいます。
「ちゃんと読めば分かる」は、サイト運用においては非常に危険な考え方です。
詰まりポイント③：リンクやボタンが“それと分からない”
リンクやボタンの設計も、導線が詰まりやすいポイントです。
- 文字リンクなのか、ただの文章なのか分からない
- ボタンが目立たず、押せることに気づかれない
- 「詳しくはこちら」だけで、何が分かるのか想像できない
訪問者は、「探す」ことをしてくれません。
少しでも分かりにくいと感じた瞬間に、別のサイトへ移動してしまいます。
行動してほしい箇所ほど、迷わせない・考えさせない工夫が必要です。
詰まりポイント④：途中で不安が生まれる
お問い合わせに至るまでには、訪問者の中で必ず
「この会社は信頼できるか？」
という判断が行われます。
ここで不安が残ると、行動は止まります。
よくある不足情報は、
- 料金の目安が分からない
- 実績や事例が見当たらない
- 会社の所在地や体制が分からない
問い合わせは、訪問者にとって“心理的ハードルの高い行動”です。
その不安を解消する情報が、導線の途中に配置されていないと、詰まりが発生します。
詰まりポイント⑤：問い合わせ直前のハードルが高い
まだ詰まりポイントはあります。フォームや問い合わせ方法そのものです。
- 入力項目が多すぎる
- 何を入力すればいいか分かりにくい
- 送信後の流れが説明されていない
特に中小企業では、
「営業電話がしつこそう」
「無理に契約させられそう」
といった不安を持たれやすいため、配慮が欠かせません。
問い合わせ前に
「まずは相談だけでも大丈夫です」
「しつこい営業は行いません」
といった一言があるだけでも、行動率は変わります。
詰まりポイント⑥：「想定読者」が曖昧なまま導線を作っている
もう一つ、見落とされがちですが重要なのが、「誰がこのページを見ているのか」を具体的に想定できていないケースです。
たとえば同じサービス紹介ページでも、
- すでにある程度情報収集を終えている人
- まだ課題をぼんやり感じているだけの人
では、求めている情報や次に取りたい行動がまったく異なります。
しかし実際のサイトでは、
「とりあえず会社紹介から始まり、最後にお問い合わせボタンを置く」
という構成が多く、訪問者の理解度や温度感が考慮されていません。
その結果、
- まだ検討段階の人には問い合わせが重すぎる
- 比較検討中の人には情報が足りない
というズレが生じ、どちらの層も行動に至らない状態になります。
導線設計は、「最短距離で問い合わせに誘導すること」ではありません。
訪問者の理解度に合わせて、“今できる次の一歩”を用意することが重要です。
たとえば、
- 初心者向けには「まずは考え方を知るコラム」への導線
- 比較検討層には「サービス詳細」「料金目安」への導線
といったように、複数の“受け皿”を用意しておくことで、詰まりは大きく減ります。
この視点が欠けたまま導線を設計すると、どれだけ配置や文言を工夫しても、成果にはつながりにくくなってしまいます。
導線改善の基本的な考え方
ここまで見てきた詰まりポイントに共通するのは、次の3点です。
- 迷わせない
- 不安にさせない
- 考えさせない
導線設計は、派手なリニューアルをしなくても改善できます。
ボタンの文言を変える、情報の順番を整理する、フォームを簡素化する――
こうした小さな改善が、成果に直結しやすいのが導線設計の特徴です。
アクセス数が伸び悩んでいる場合でも、まずは
「訪問者がどこで止まっているのか」
を見直すことが、成果改善の近道になります。
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