「翻訳」を越えて #2 ―ネイティブの意見には目から鱗の発見がある
一見、自明そうな設問。
「あなたがコピーを開発する時、それは誰のためにしているのでしょうか？」
「会社自身の満足のため？」「それとも未知の読者に何かを分かってもらうため？」
言うまでもなく、本来、広告の目的は読者に何かを伝えるために打たれるものだと思います。とすれば、広告の最終的な判定者は企業ではなく、それを読む読者（生活者）です。ですから、読者の気持ちや判断を無視して独善的なメッセージを打っても意味はありません。
英文読者の立場という点で言うと、周りを見渡してみてよく気になるのは、「日本語サイトは立派にできているのに、英語サイトとなると、和文を直訳したようなサイトになってしまっている」という例が依然としてあることです。
また、「ご希望の英語は、もちろん直訳レベルではないですよね？」という確認に対して、「直訳？ いやいや、ウチはそれでいいんです」と胸を張って仰るお客様もいらっしゃいます。それはどうしてでしょう？中には「自分で読んでも、どうせ細かなところまでは分からないから、いいんです」という考えの方もいらっしゃるかもしれません。でも、一度そのコピーを読む人の気持ちで考えてみれば分かることですが、翻訳された広告のクオリティは、広告が読者に届いた時に、書かれた言語を話す「ネイティブ」の視点で測られ、判断されるのです。
つまり、制作現場における観点で見れば、「広告の読者は二者いる」ということになります。
広告主自身、そして一般生活者。コピーに限らず広告制作者は企業からの依頼に応じて制作のお手伝いをする訳ですから、クライアントの意見に耳を傾けるのは当然のことです。ですが、ライティングという制作段階に入った時点で、「プロの意見に耳を傾けて欲しいのにな」という逆転現象が起こります。それは、広告メッセージは企業のために書いているようでいて、最終的には広告読者のために書いているという二面性があるからです。また、企業の代筆業でありながら、制作のお手伝いをするわれわれスタッフの視点には、受け手がどう感じるかという批判的思考法（critical thinking）が、欠かせません。だから、われわれは、広告主以上に一般生活者の立場に近いところにいると言えます。それ故に、読者からの視点をクライアントに提言したくなるのです。
ここまでは一般的なコピーライターに求められる心得と言えますが、以下はより特殊な海外向けのコピーの話になります。
企業と「代筆業」としてのコピーライターとの間の思考ギャップは、海外向けの多言語コピー開発場面では、日本的な文化を土壌に持つ日本企業と、ターゲット市場における異なる言語文化という、より根深い違いによって、さらに浮き彫りになってきます。
ここから、ターゲット市場における言語（英語）で思考し、当該市場における一般読者の観点で内容を精査できる立場にある英文コピーライターと、こだわりのあるクライアントとの間では、ある種の「綱引き」が始まります。自分の会社のことはよく知っているんだと考えているクライアント自身と、ライティングのプロとの間で、表現上の問題について意見が分かれてしまうという現象です。収拾がつかない場合、大抵はクライアントの決定に落ち着かざるを得ません。当然ながら、発信主体であるクライアントに最終決定権があるからです。
ただ、近年は日本において海外向けのコピーを開発するというわれわれに担わされた役割の重要さや、永年の経験に培われた仕事の質に着目して下さる方々の数も増え、高く評価して下さる企業も出てきているので、ライターの意見をよく聞くことで表現上の思い込みを是正し、また意見を受け入れて下さる担当者も多くなっているのは事実です。
コピーライターは「代筆者」に外ならないですが、例えば、英文コピーライターから英文の広告表現について何か問題指摘があったら、企業の広告担当の方々に是非思い出して頂きたいのは、ライターは、その言語のネイティブの観点から疑問を発している、ということです。もちろん、ライターの思い込みや間違いがないとは言い切れませんが、よく話を聞けば、なるほどと思えることが多いのです。彼らの《critical thinking》は、皆さんの戦略上、有用な武器となるのです。
