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コラム

什么样的网站,让中国百姓用着舒服?Vol.6

继续关于“新零售”的话题展开。上期说到,可以考虑在中国开设与网站联动的“线下体验店”,解决百姓日常不便,趁新零售风口开拓市场。
 “ニューリテール、現実生活探求④”中曾写到,淘宝等线上零售,率先解决了实体零售存在的问题。而这些问题的解决,关键在于一系列线上技术,及线下条件的成熟,并非因为它彻底抛弃实体。

同样的,新零售时代的新发展,既得益于网络技术,也离不开线下生产、物流。而非仅仅依靠在线虚体。
经济学家许小年先生在腾讯演讲时曾说,新零售是传统行业+互联网,而非‘互联网+传统行业’。

如果您想发展新零售,万勿忘记这一点。

 

“传统行业+互联网”实例

瑞幸咖啡(Luckin Coffee)


中国有俗话,“乱拳打死老师傅”。
如今风头正盛的瑞幸其实并不完美。讲真,“瑞幸”这个名字我花了近一个月才做到脱口而出。一开始,我只记得蓝色杯子上有只鹿,所以这只鹿和“瑞幸”这个名字有什么关系?甚至英文名也同样难记。有一个星期时间我无法避免地把它拼成Linkin。

相比传统品牌推广、4A宣传,瑞幸看似是顶着一张愣头青的脸就出场了。但名字这些“细节”不妨碍它以野蛮又聪颖的路子硬开出一片市场。以白领、商务人士为核心目标,瑞幸有四种线下门店,、悠享店、快取店、外卖厨房店。可分别应对堂食(线下社交)、快递下单取货、外送等需求。这四种店铺形式,根据时段、地段、特殊情况等随意组合的灵活度非常高。像滴滴打车一样,目前,瑞幸正在以疯狂扩张的方式,以期先快速独占中国市场。开设的店铺则以快取店为主。船小好调头,快取店占地小、可迅速开始营业、且人件费低。

还记得几年前GoPro的登场吗?

GoPro主打运动性,目标受众是极限运动爱好者。感光度、音效等方面,绝称不上佼佼者的GoPro依旧迅速吸引目光,抢占了相当大的市场份额。
仅仅是因为市场营销做得好?
对消费者而言,“完美”比不上“恰到好处”。消费者眼中的 “完美”并非产品自身的完美,因为绝大多数消费者并非产品专家,购物中的主观判定,才是产品是否“完美”的标杆。瑞幸就做到这点。以在白领中好感度超高的张震和汤唯为代言人、有趣的优惠券发放方式、在线点单和送货上门、界面简单,它解决了忙碌上班族的生活痛点和所需。
并且,尽管星巴克入驻中国市场多年,但中国市场上并未出现“咖啡习惯・文化”。咖啡不是人们每天必须,而对咖啡需求量最高的始终是都市白领。在咖啡氛围未建立起来的市场上,庞大的市场占有率才是将习惯推开的关键,只有当喝咖啡变成了习惯,接下来才是普及咖啡文化。瑞幸很明白这一点,它地先占市场、其后再缓慢而耐心地推开观念。以2018年9月19日瑞幸故宫剑亭店开业为节点,瑞幸全国门店数已达到1099家。

当然,瑞幸还做了非常重要的一点,正是这一点助推了大众承认它的“成功”。它在最合适的时候,正式而高调地叫板星巴克。
一个聪明的企业家不会是个疯子,星巴克被撼动的难易度,瑞幸心里难道没点数吗?但它为什么依旧这么做?

大家在一开始或许很难记住瑞幸,但是人们会记住有一家咖啡店,把星巴克逼得不惜用威压禁止上游供货商为其提供咖啡豆。瑞幸因此发布一封公开信,指责星巴克违反市场竞争原则。经由网络的转发讨论,这封公开信成为一次绝好的宣传机会,关于星巴克与瑞幸的讨论进一步升级。
“星巴克很牛,能把星巴克逼跳脚的品牌一定也实力不俗”的市场联想抬高品牌等级;
加之在创业氛围浓郁的市场环境中,创业者需要有事件来鼓励自己亦能挑战商业大佬…
诸如这些,把瑞幸拱上了“仅次于星巴克”的位置。

即使之后星巴克高调联手阿里巴巴,联系之前的一系列举动,星巴克在这场市场战中,反而显得像瑞幸的“炮灰”。总结一下,对路的市场分析、快速行动、活用在线技术、时机精准的市场营销,是瑞幸目前取得成功的关键。

瑞幸官网:https://www.luckincoffee.com/


在新零售时代,市场营销和快速行动至关重要。业已成熟的线上技术是重要辅助工具。网站和APP是品牌的左膀右臂。
这些因素如何“正确”组合?
在“新零售”市场中,没有永恒不变的“正确答案”。

K.C  中国人コーディネーター

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